Markalar Radyo Reklamlarına Ne Kadar İnanıyor?

, , , , Permalink 12

Reklamcılar Derneği üyesi medya ajanslarının verileriyle hazırlanan 2013 yılı reklam yatırımları geçtiğimiz günlerde açıklandı. Toplam 5 milyar 80 milyon TL olarak gerçekleşen reklam harcamalarında, bir önceki yıla göre % 9,2’lik bir büyüme gerçekleştirmeyi başardı.
Her yıl bir önceki yıla göre artış gösteren reklam harcamalarında bu yıl radyo reklamları yine fazla bir ilgiyi görmedi. Gelişen teknoloji ile birlikte reklam mecralarının değişmesi ve radyo istasyonlarının kendi mecralarını yeteri kadar iyi anlatamamış olmaları sayesinde her geçen gün markalar radyo yatırımlarından kaçmaya devam ediyor. Aslında bunun sebebi birden fazla. Toplum içersinde radyonun eskisi kadar dinlenmediği yönünde bir algı oluşmuş durumda, arabada dinliyoruz sadece, artık mp3 var koy hafıza kartının içine binlerce şarkı dinle,  gerek yok  bütün şarkılara ulaşıyoruz, şarkı adı için shazam kullanıyoruz vs. gibi uygulamalar var gibi söylemleri çevrenizde çok duyuyorsunuzdur. Buradan şunu çıkartıyoruz radyoları genelde müzik için dinliyoruz ve artık  müziğe  çok kolay ulaşıyoruz ve dj’lerin boş konuşmaları bizi yani dinleyiciyi ve reklam vereni tatmin etmiyor. Ve tabi ki reklam verenler ve reklam ajansları da böyle düşünüyor. Araştırmalarda bunu kanıtlar durumda hatta artık araştırma yapılırken mecra olarak bile görünmüyor  radyo.
Gittiğim seminerlerde çok fazla karşılaştım bize nerden ulaştınız bölümünde radyo kelimesine hiç rastlamadım. Ama radyoya her yerden ulaşabilirsiniz. Elektrik kesik olsa bile. Ve reklamcıların aksine hala radyonun markalar için çok etkili olduğunu düşünüyorum sadece arabada dinlenen bir algısı olsada. Sadece yapılan yanlışların en büyüğü radyoya özel reklam spotları hazırlamamaları. Bütçe kıstası içerinde Tv için ne yapılırsa onun aynısını radyo için yayınlamaları. Bu bence büyük bir yanlış, reklamın etkisini azaltan bir hareket. Bence radyo istasyonları ilk önce bu bilinci yerleştirmeli. İnternet üzerinde web siteleri için söylenen içerik çok önemli söylemini radyolar için söylemiyorum. Farklı olan kazanır klişelerine hiç girmeyeceğim! Sadece yeni bir kuşak var eğer bu kuşağı daha iyi anlarlar ve ona göre bir yayın politikası belirlemeliler bu kesin. Gelelim geçtiğimiz yıl ile bu yıl yapılan yatırımlara.
2012 yılında 4 milyar 652 milyon TL olan medya yatırımları 2013 yılında % 9,2 oranında arttı ve 5 milyar 80 milyon TL olarak gerçekleşti. Yatırımların % 57.25’ini televizyon, % 22.43’ünü basın, %9.74’ünü dijital, % 6.85’ini açıkhava, % 2.61’ini radyo, % 1.13’ünü sinema reklamları oluşturdu.
Büyümenin itici gücünü, hızlı tüketim, finans, iletişim, otomotiv, inşaat ve dekorasyon sektörlerinin oluşturduğu görüldü.
Reklam yatırımlarının tüm dünyada ilk 9 ayda yaklaşık % 3 büyüdüğü, Avrupa dışındaki tüm bölgelerde reklam yatırımlarının arttığı belirtildi. Türkiye’de 2012 yılına kıyasla medya karması benzer kalırken, TV ve dijitalde artış görüldü.

marka_1_2

Bunlar rakamlar ve rakamlar yalan söylemez. Geçtiğimiz yıldan bu yana fazla bir varlık gösterememiş bir mecra radyo. Tv izleme alışkanlıklarımız değiştiği gibi radyo dinleme alışkanlıklarımızda değişti ama buna göre bir hareket çok fazla radyolardan göremiyorum. Radyo istasyonlarına tavsiyem kendilerini daha iyi anlatmaları Reklam verenlere söyleyeceklerim ise çok. Radyolar, dinleyicilerle  birebir ilişki kurmaktadır. Onlarla her program türünde etkileşim halinde olmakta ve gün içerisinde dinlenmektedir. Diğer mecralarda yapılan reklamların tüketicilere ulaşması, ancak tüketicilerin o tip mecraları takip ettiği zamanlarda mümkün olabilmektedir. Fakat radyo reklamlarında durum böyle olmamakta ve günün her saatinde, dinleyicilere firmaların reklamlarını iletmektedir. Radyo reklamları, tüketicileri günlük işleyişin içinde, yani tüketicilerin günlük hengâmesinin içinde yakalamaktadır. Trafikte, iş yerinde, alışverişte, tatilde, evde ve her yerde bulabilmektedir.Radyo reklamlarının bu özelliği, reklamın uygulandığı hiçbir mecrada bulunmayan bir özelliktir. Dinleyiciler radyolarını sevmekte ve orada dinledikleri reklamlara dikkat etmektedirler. Radyo reklamlarının işitsel olması, bazı yönden dezavantajlar sağlasa da, çok önemli bir özelliği bulunmaktadır. İşte bu yüzden radyoya özel reklam spotu bana göre çok çok önemli. Radyo sözler, ses efektleri, müzik ve reklamın tonu ile dinleyicinin orada “ne olduğuna dair” kendi senaryosunu yaratmasına olanak tanımaktadır. Bu yüzden radyo bir “düşünsel tiyatro” olarak da tanımlanabilir. (Wells vd., 1992: 272) Günümüzde radyonun kendi doğasından kaynaklanan kulağa hitap etme özelliğiyle okuma yüzdesi düşük, okuma alışkanlığı az olan büyük kitleyi kavraması, güncel olaylarla bağlantılı reklam yapılabilmesi, hızlı bir şekilde büyük kitlelere ulaşabilmesi, her yaştan,  her sosyo-kültürel gruptan, her cinsiyetten olan hedef kitleye reklam mesajlarının gönderilebilmesi, televizyona oranla çok daha az maliyetler gerektirmesi gibi sebeplerle reklamcılar tarafından yoğun şekilde tercih edilen bir reklam aracı konumunda olmalıdır demeliyiz. Ama 2013 verilerine göre reklam verenler böyle düşünmüyor. Hatta son yıllarda tek bir artış yok.marka_1_3

ZenithOptimedia’nın Tahminleri Hakkında
ZenithOptimedia’nın Reklam Harcaması Tahminleri Raporu, Türkiye dahil olmak üzere 79 ülke için mecralara göre reklam harcamaları öngörülerini içermektedir. 1987′den beri sürekli olarak yayınlanmaktadır ve dünyanın her yerinden ajanslar, medya şirketi sahipleri, bankalar, analistler, danışmanlar, akademisyenler ve hükümetler tarafından kullanılmaktadır.

Sonuç olarak Yayın yapan reklam ortamları içinde çoğu zaman televizyonun ve dijitalin gölgesinde kalan radyo, reklamlar doğru şekilde hazırlandığında oldukça etkili bir reklam ortamı olabilir.

Yararlandığım kaynaklar;
Wells, W., Moriarty, S. & Burnett, J. (1992). Advertising principles and practice. 2. Ed. New Jersey, Prentice Hall Editions.

Hertz, T. (2004). Ne kadar değil, nasıl yaratıcısın?. Marketing Türkiye, 65, 31-57
http://www.connectedvivaki.com
Reklamcılar Derneği

Henüz yorum yazılmamış

Yorum bırak

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir